User Experience: come aumentare le conversioni e l'usabilità del tuo sito web

«Pensa alle diverse fasi di un prodotto o servizio, dalle intenzioni iniziali alle riflessioni finali, dal primo utilizzo ad assistenza, servizio e manutenzione. Devi fare in modo che questi elementi lavorino tutti insieme e con continuità.»

Queste le parole chiave di Donald Norman, noto ingegnere statunitense specializzato in scienze cognitive, a cui è attribuita l'origine della definizione odierna di User-Experience (o UX).
Ad oggi il termine rappresenta la nuova frontiera del successo dei servizi digitali. Ma cos'è la User Experience e in che cosa consiste concretamente?
Vediamo più nello specifico di cosa si tratta.

User Experience definizione: cos'è e come definisce il percorso dell'utente

Tradotta letteralmente in italiano come "esperienza dell'utente", la User Experience può essere definita nella sua concezione più semplificata come la soddisfazione che nasce quando un utente utilizza un sistema interattivo, anche denominato touchpoint. 
L'espressione non si limita alla semplice usabilità e fruizione del sito web, dell'applicazione, del computer o di qualunque prodotto ideato si stia parlando. E' bene specificare piuttosto che ha che fare con un insieme ben più elaborato di elementi. Questi riguardano nel complesso tutto ciò che incide sull'esperienza dell'utente che si relaziona con un determinato prodotto/servizio. Dalla scoperta alla percezione delle sue funzionalità, dal riconoscimento del suo valore all'apprezzamento delle sue utilità. 
Alla base di una User Experience and usability di successo, infatti, vi sono alcune caratteristiche specifiche che è necessario tenere in considerazione affinchè l'esperienza finale del fruitore sia ottimale e porti a dei risultati esperienziali soddisfacenti. Tra queste ricordiamo la capacità del sito web di essere rintracciabile e accessibile, di avere una precisa utilità (come abbiamo detto poco fa), un design emozionale e un'estetica gradevole, che contenga contenuti interattivi e, soprattutto, che sia credibile e di valore.

Una volta compresa la definizione e le peculiarità della User Experience, vediamo ora insieme come questa definisce il percorso dell'utenza e perchè le attribuiamo tanta importanza. La risposta che stiamo cercando risiede nel concetto di User Flow (il Flusso dell'utente), ossia il viaggio che l'utente/visitatore del nostro sito web effettua nell'utilizzo dei nostri servizi. Lo User Flow ha un fortissimo impatto in relazione agli obiettivi che ci prefissiamo di perseguire, e, se studiato preventivamente sulla base di un'accurata progettazione, da modo all'utenza di rendere il proprio "viaggio" sul sito web fluido e soprattutto efficace. 

La soluzione risiederebbe, quindi, in prima istanza nella progettazione di una mappa degli obiettivi del sito, dove dare delle priorità e stabilire una gerarchia logica del percorso da seguire. Lo scopo in questo processo è quello di evitare passaggi macchinosi o difficoltosi per l'utenza e facilitare la sequenza di "mosse" con le quali vogliamo portare al raggiungimento di un obiettivo.
Prendendo come esempio un sito che propone servizi di e-commerce, possiamo identificare 3 obiettivi primari per i quali tracciare il percorso che intendiamo che il nostro target utenti persegua:

• La registrazione
• L'acquisto di un prodotto/servizio
• La creazione di loyalty (fedeltà del cliente) mediante fidelizzazione.

Se abbiamo chiaro questo percorso gerarchico sarà sicuramente più semplice concentrarsi sulla progettazione di ogni singolo obiettivo, che si tratti di e-commerce o di qualsiasi altra tipologia di servizio offerto.

Ux design e usabilità sito web: le caratteristiche principali

User Experience: cosa si intende per Ux design

Come accennato in precedenza, piacere e usabilità devono andare di pari passo quando l'obiettivo è generare una User Experience di rilievo. Partiamo dal primo step.

Le caratteristiche tangibili del prodotto o del servizio che si propone all'interno del proprio sito web: estetica, design, colori, font, immagini (la presentazione del sito nel suo concetto più esteso, anche inteso come User Interface) sono infatti i primissimi elementi che saltano all'occhio di chi vi accede per la prima volta. 
L'utente approda sul tuo sito con delle precise aspettative, e si aspetta quindi di trovare al suo interno un prodotto o un servizio che risponda perfettamente alla propria ricerca e soddisfi delle funzionalità specifiche. In questo senso, è di aiuto sapere che un sito web facilmente accessibile, veloce, ben strutturato, costituito da un design di alta qualità, esteticamente attraente e di impatto, è in grado di instaurare un legame emotivo più o meno forte, capace di spingere l'utente a voler proseguire la propria ricerca e di incrementarne l'interesse e la curiosità. 

User Experience e usabilità del sito web

Accanto ad un design ad alto impatto visivo, è importante fare in modo che il sito comunichi la sua capacità di soddisfare un bisogno e si dimostri credibile e autorevole nel farlo. Per questo, è essenziale che al suo interno sia evidente la cura per la creazione di contenuti interattivi e completi, scanditi con logica e con attenzione all'interno del sito e, chiaramente, coerenti con gli obiettivi che il sito intende trasmettere.
Oltre alla creatività e all'estetica, quindi, la chiarezza e la completezza dei contenuti sono tutti fattori che influiscono positivamente sulla percezione che l'utente ha quando entra a contatto con il sito web in questione. 
L'ampliamento del concetto di usabilità a quello di User Experience (soddisfazione che precede e segue l’utilizzo di un touchpoint) e di Customer Experience (soddisfazione derivante dall’interazione con tutti i touchpoint statici, interattivi e umani durante il cosiddetto Customer Journey) ha trovato nella chiave semantica “esperienza” un linguaggio in grado di parlare trasversalmente al Design, al Marketing e, soprattutto, al Business.

Ciò che conta è il risultato

Ritornando alle parole di Norman, bisogna ricordare che chi si occupa della costruzione e dell'arricchimento del sito web e dei suoi contenuti deve focalizzarsi non tanto sul creare la «user experience perfetta» quanto sui risultati che intende raggiungere, poiché è fondamentale «pensare all’obiettivo degli utenti, a come potranno apprezzare l’utilizzo del prodotto o del servizio ed essere felici grazie a questo».

All’utente, infatti, non interessa tanto il prodotto in sé quanto i risultati che intende raggiungere con esso. È importante che il design di prodotti, sistemi o servizi, in questo senso, si fondi su un vero e proprio dialogo con l'utente stesso, in modo che quest’ultimo possa comunicare quelle che sono eventuali difficoltà di utilizzo o bisogni che magari non erano stati presi in considerazione o che non determinavano le sue aspettative di ricerca.
Inoltre, è importante decidere quali sono le emozioni che l'utente andrà a provare prima, durante e successivamente la navigazione su un sito web, tanto quanto l'interazione con uno specifico prodotto/servizio, come spiega Marc Hazzenzahl, professore di Experience e Interaction presso l’Università di Siergen. L’esperto ha infatti portato l’esempio dello sviluppo di videogiochi, sottolineando quanto sia utile progettare il design di un prodotto con emozioni target ben definite: per esempio, vogliamo che il giocatore senta la stessa adrenalina di quando si partecipa a una corsa di Formula 1? Oppure vogliamo che sia sorpreso o leggermente impaurito? L’importante è che ciò venga stabilito prima della progettazione del prodotto, per poi individuare il modo più adatto, creativo ed efficace per farlo.
Per citare un altro esempio, tra i diversi spot Nike, con il testimonial ufficiale Michael Jordan, troviamo proprio l’importanza della User Experience rispetto al prodotto in sé. In alcuni video, infatti, la star afferma che il proprio talento non dipende dalle scarpe Nike indossate, spostando l’attenzione sull’esperienza vissuta quando il prodotto viene utilizzato: «Non sono tanto le scarpe quanto quello che fai con queste. Si tratta di fare ciò che le persone dicono che non puoi fare». Si nota chiaramente come una comunicazione del genere ponga l’accento sull’esperienza del cliente quando fruisce del prodotto, molto più che sul prodotto in se e per se.

User Experience: come sfruttarla per aumentare le conversioni del tuo sito web

Entriamo ora nel vivo del concetto di User Experience (o UX). Adesso che abbiamo definito la User Experience cos'è e quanta importanza abbia nel Customer Journey che ogni utente/cliente intraprende, vediamo più nel dettaglio come sfruttare le sue potenzialità per aumentare le conversioni all'interno dei siti web.

7 passaggi per far sì che le conversioni sul tuo sito web salgano alle stelle 

Aumentare le conversioni sul proprio sito web non è sempre facile, ma adottando le giuste strategie e seguendo dei passaggi ben precisi è possibile fare in modo che le conversioni crescano in maniera stupefacente, approfittando, per l'appunto, dell'enorme potere della User Experience di cui abbiamo parlato fino ad ora al fine di migliorare la percezione e l'interazione di e con chi sceglie di fruire di un sito web.
Ma procediamo per step e analizziamo quali sono i passaggi fondamentali per favorire l'aumento delle conversioni.

1. Identifica i tuoi potenziali clienti

• Chi sono i tuoi utenti e che ti tipo di bisogni vogliono soddisfare?
• Quali sono i loro gusti e le loro preferenze?
• Il tuo cliente ideale trascorre il suo tempo online o offline?
• Quali canali usa per informarsi?
• Che tipo di terminologie adotta durante la comunicazione?

La prima mossa vincente da compiere è quindi porsi queste domande per capire e studiare quanto più dettagliatamente possibile chi sono gli utenti che andranno a cercarti e cosa si aspettano di trovare da te e dal tuo sito web.

2. Il Touchpoint

Letteralmente tradotto come "punto di contatto", il/i touchpoint rappresenta l'ubicazione (non fisica in questo caso, ma digitale) dove i tuoi utenti possono raggiungerti per conoscere i tuoi prodotti o i tuoi servizi.

Il primo vero touchpoint può essere di 3 tipologie:

• Diretto: l’utente cerca il tuo indirizzo e arriva direttamente sul tuo sito web
• Organico: il tuo sito web viene scoperto grazie all'aiuto di Google
• A pagamento: si arriva tramite delle sponsorizzazioni (su Google, Instagram, Facebook, ecc)

Questo punto di partenza è utile per poter capire se stiamo parlando di utenti freddi o utenti caldi.
Distinguiamo gli “utenti freddi” come tutti coloro che non spendono molto tempo sul sito e le conversioni sono piuttosto scarse (quindi non propensi all’acquisto), mentre gli “utenti caldi” sono tutti quegli utenti che permangono per poco tempo sul sito web, ma hanno un tasso di conversione decisamente più alto (ben propensi, quindi, all’acquisto). I primi, perciò, i lead freddi, non conoscono ancora le caratteristiche del sito, non si fidano ancora di ciò che offre, ma si limitano piuttosto a sondare il mercato alla ricerca della soddisfazione di un bisogno.
Trasformare un lead da freddo a caldo comporta un passaggio fondamentale: catturarne l'attenzione e trasmettere il proprio valore mediante il coinvolgimento emotivo. Un percorso fatto di piccoli step, che comporta una continua fase di informazione e di aggiornamento al potenziale cliente sul prodotto/servizio offerto, con lo scopo di aumentare fiducia e autorevolezza nel brand e spingerlo verso la fase di acquisto/di fidelizzazione.

3. Saper parlare e sapersi raccontare in maniera coinvolgente

Sapere dove si vuole andare è importante, ma saperlo raccontare lo è ancora di più.

Una volta che gli utenti atterrano sul tuo sito web è importante che capiscano subito qual è la direzione dove intendi andare. Parlare in maniera semplice, chiara e soprattutto diretta e trasparente è ciò che ti permetterà, in primis, una maggiore comprensione e, con un'attenta scelta delle parole da usare, potrai garantirti un punto a favore alquanto rilevante: il coinvolgimento emotivo del cliente.

Credere di potersi concentrare solo sugli aspetti tangibili e verificabili di un prodotto e/o servizio è di quanto più sbagliato si possa fare. Sono le storie e le emozioni infatti a muovere le persone, e lo storytelling in questo contesto assume un ruolo di primaria importanza.
Ecco perché è fondamentale che l’esperienza di vendita (e la User Experience), non solo tenga conto, ma che addirittura ponga in primo piano la sfera dell’emotività e del coinvolgimento emotivo.
Al giorno d’oggi esiste una quantità nettamente superiore di prodotti e servizi rispetto a quelli che sono i bisogni e le necessità di un cliente. L’unico modo, quindi, per far sì che un potenziale acquirente scelga te, piuttosto che i tuoi competitor, risiede proprio nella capacità di garantirsi una storia che possa essere accattivante, avvincente e soprattutto convincente.
Saper raccontare la propria storia, il proprio percorso, eventualmente le caratteristiche e le peculiarità di ciò che stiamo vendendo o proponendo al nostro pubblico, cosa ci spinge a farlo, quale valore aggiunto ci distingue dalla concorrenza e cosa vogliamo che arrivi alla nostra clientela, che tipo di immagine stiamo trasmettendo e quali valori vogliamo far trasparire, sono tutti elementi che concorrono a creare una storia credibile, che ispiri fiducia e che determini un avvicinamento o un punto di contatto con il nostro potenziale acquirente o visitatore.
Per questo diventa indispensabile non solo studiare la buyer persona, ma strutturare un racconto che possa far sì che il cliente scelga l’azienda prima ancora del prodotto (e che comprenda perfettamente la sua brand image e il messaggio che questa vuole trasmettere). La creazione di una storia credibile si basa quindi, come abbiamo detto, su due punti fondamentali: la necessità di risultare reali e di comunicare i propri valori.

4. Quali problemi e quali soluzioni

Una volta compreso chi è il pubblico a cui ci si sta rivolgendo e qual è il miglior modo per comunicare con lui è il momento di mostrare le nostre capacità di problem solving, ovvero dimostrare in che modo siamo in grado di trovare la migliore risposta ad una situazione critica o relativamente nuova.
Per facilitare l'aumento delle conversioni sul tuo sito web è importante, quindi, iniziare raccontando quali problemi hanno avuto i tuoi utenti e come il tuo prodotto/servizio li ha aiutati a risolverli.
Dimostrare, infine, con dati, ricerche e sondaggi che ciò che stai offrendo è la soluzione migliore per loro aumenterà l’importanza di ciò che stai facendo e di cosa stai proponendo, portando, di conseguenza, ad un aumento di un'utenza calda. 

5. Il potere delle recensioni

Gli algoritmi che comandano il funzionamento dei motori di ricerca tengono particolarmente conto delle recensioni, quando sono in numero elevato, poichè queste mostrano al pubblico del web l’affidabilità e la serietà dell’azienda. Se poi la maggior parte sono positive, l’indicizzazione e quindi il posizionamento sui motori di ricerca di conseguenza migliorano enormemente.

Una recensione, un giudizio racconta qualcosa di più concreto e personale del prodotto, del servizio o dell’ambiente che si valuta, qualità che appaiono più credibili se raccontate da utenti in cui potersi riconoscere, di cui quindi risulta più facile fidarsi.

Il passaparola d'altronde è sempre stato il modo più efficace per farsi conoscere e quindi per vendere, ed oggi con internet lo è ancora di più. Negli ultimi anni, di fatto, il meccanismo delle recensioni online ha radicalmente modificato le abitudini d’acquisto dei consumatori. Il processo decisionale che porta ad acquistare un prodotto o un servizio è stato stravolto dall’avvento dei social network e del web. E oggi ancor più assistiamo ad un passaggio ulteriore nel processo decisionale, quello che viene chiamato “Zero Moment of Truth”, che implica appunto la ricerca di contenuti e informazioni in rete prima di effettuare l’acquisto.

6. Intuizione e semplicità come nozioni chiave 

Quando un sito web si può dire a tutti gli effetti efficace? Quando ti permette di navigare in maniera facile ed intuitiva.

Le persone amano la semplicità e cercano chiarezza, perciò avere tutte le informazioni principali in primo piano oppure, ad esempio, creare delle prove gratuite che facciano abituare in maniera graduale il cliente a ciò che offri ti garantirà un incremento delle conversioni sul tuo sito, perché ritenuto affidabile e con una bassa percentuale di rischio.

7. "Pain point" e perfezionamento

Tutte le proposte legate alla User Experience esposte fino ad ora possono essere importanti per aumentare la tua percentuale di conversioni al sito, ma bisogna sottolineare che le difficoltà sono sempre dietro l’angolo. È, perciò, importante saper prevenire eventuali problemi o situazioni critiche.

In caso di un drastico abbassamento delle conversioni è utile individuare quelli che sono i pain-point (in italiano "punti di dolore"), ovvero è importante capire quali sono gli eventuali errori commessi durante la costruzione del sito che portano a dei colli di bottiglia. Una volta individuati questi punti è opportuno procedere con un lavoro di correzione e perfezionamento in modo da poter far sì che l’esperienza utente sia sempre al meglio delle proprie possibilità.

Si può quindi affermare che (anche in questo caso) un buon utilizzo della User Experience è sinonimo di un lavoro curato e attento che garantisce un ottimo vantaggio competitivo.

Call to action e conversioni: due esempi nel settore alberghiero e nel mondo fitness

Conversioni sito web alberghiero

Prendiamo come primo esempio un albergo che decide di adoperarsi per costruire all'interno del proprio sito web una strategia di marketing predefinita, atta ad aumentare il numero di conversioni dei servizi offerti dalla propria struttura.
Per tasso di conversione, in questo specifico contesto, intendiamo la percentuale di visitatori che compiono una determinata azione all'interno del sito, come prenotare una camera, richiedere un preventivo per una prenotazione o semplicemente effettuare una telefonata informativa. Ciò che indubbiamente accomuna queste tre tipologie di azioni è la decisione primaria che l'utente/visitatore prende nel rivolgersi all'albergo in questione. 

Generalmente un visitatore quando atterra su un sito web, necessita di una manciata di secondi per decidere se proseguire la visita o meno, e lo fa secondo la propria personale valutazione nel decidere se quel sito soddisfa o meno le proprie aspettative di ricerca. E se il potenziale ospite riterrà il sito web obsoleto o non capace di fare una “buona prima impressione”, la possibilità di effettuare una vendita sarà destinata a diminuire drasticamente.

Definiscono il giudizio positivo del visitatore anche le informazioni contenute all’interno del sito web: per questo è bene evitare di inserire lunghi blocchi di testo in home page e controllare che non vi siano link interrotti tra le varie pagine o che le pagine che compongono il sito web si adattino perfettamente ai diversi browser e dispositivi.

A completare il tutto, l'utente si aspetta di trovare dei contenuti esaustivi, interessanti e soprattutto utili che vadano a risvegliare la curiosità e l'interesse, o ancor meglio che li sorprendano. In questo senso, una call to action (o "chiamata all'azione") forte, chiara e decisa che vada ad esortare l'utente a compiere un'azione finale, è l'obiettivo che il sito si pone per la buona riuscita della conversione (come prenotare una camera, acquistare un pacchetto o riservare un’offerta). 

Conversioni sito web nel settore fitness 

Così come nel mondo alberghiero, anche nel contesto del fitness è importante che la palestra, il personal trainer o chi possiede una propria attività nel settore, si predisponga per avviare la propria presenza online e possa avere modo di ampliare la propria rete di contatti e conoscenze. 

L'obiettivo per un sito web di questo genere sarà quello di indirizzare l'utenza verso una User Experience all'insegna della professionalità, della fiducia e della qualità. Il target in questione per il mondo del fitness sarà un pubblico che ricercherà una struttura/un professionista a cui affidarsi per migliorare le proprie abitudini fisiche e alimentari e che offra una soluzione per un problema inerente ad una insoddisfazione momentanea.
Per questo, considerato anche l'alto tasso di competizione di questo mercato, è utile proporre contenuti informativi in cui mettere in risalto le proprie competenze e i valori che contraddistinguono dalla concorrenza. 
Un altro passaggio utile è quello, ad esempio, di mostrare contenuti multimediali come foto o video di clienti che, grazie al nostro aiuto, sono riusciti a soddisfare un bisogno o un particolare desiderio. 

A completamento di un sito web di successo, è bene elaborare una call to action decisa dove inserire contatti, link correlati ai social media o canali dove poter interagire con una Community che condivide gli stessi interessi dell'utenza del sito web.

Come abbiamo visto, quindi, la progettazione dell'esperienza d'uso dell'utente è di primaria importanza quando si tratta di progettare un sito web di impatto, che catturi l'attenzione del lettore e soprattutto che vada ad invogliarne la fruizione e la messa in atto di conversioni e di fidelizzazioni. Tuttavia, la consapevolezza della sua importanza non è sufficiente a ricavarne dei reali benefici. Per farlo, occorre una strategia definita che si basi sullo studio e sulla messa in atto di tutti gli elementi descritti fino a questo punto.
Affidati a dei professionisti: contattaci per aumentare le conversioni sul tuo sito web e ricevere delle precise linee guida su come migliorare la User Experience per la tua utenza.