Come fare Email Marketing: differenza tra DEM e Newsletter e metriche di analisi

Ottobre 1971: Ray Tomlinson, ingegnere che lavorava alla rete ARPANET (alle origini dell’attuale Internet), invia il primo messaggio e-mail.
Da quel giorno si sono susseguiti migliaia e migliaia di aggiornamenti e miglioramenti per arrivare al servizio di invio di e-mail che conosciamo e che utilizziamo tutti oggi, dal singolo utente alle aziende.
Cosa intendiamo, però, quando parliamo di Email Marketing? È quella forma di marketing che prevede una strategia di invio di comunicazioni tramite posta elettronica ai propri utenti (che esclude i messaggi di gestione ordini, reclami ecc.).
L’obiettivo principale di questi messaggi è quello di creare una relazione tra utente e brand, inviando comunicazioni di carattere informativo o commerciale, a seconda di come si decide di procedere con la strategia.
Con un ROI, cioè un ritorno sull’investimento, medio stimato intorno al 122% (fonte Sendinblue), l’Email Marketing è una strategia importante per fidelizzare i clienti, acquisirne di nuovi e offrire un valore aggiunto ai propri utenti, differenziandosi dai competitor.
Qual è però la differenza tra le DEM (Direct Email Marketing) e le Newsletter?
Quali differenze ci sono tra la comunicazione via e-mail del B2C e quella del B2B?
Quali metriche è importante analizzare quando iniziamo a comunicare tramite e-mail con i nostri utenti?

Vediamolo insieme in questo articolo.

DEM e Newsletter non si escludono a vicenda

Con l’acronimo di Direct Email Marketing (DEM) intendiamo tutte le comunicazioni via e-mail che un’azienda invia a scopi commerciali e pubblicitari con l’obiettivo finale di vendere; con la parola Newsletter, invece, possiamo indicare tutti quei messaggi con contenuti più informazionali.
La scelta di utilizzare le DEM non esclude quella di inviare Newsletter.
Possono, anzi devono, essere usate entrambe, nel numero che riteniamo più opportuno, in base alla nostra strategia, al target, ai comportamenti degli utenti che abbiamo registrato in passato e al settore merceologico di appartenenza.

Cosa intendiamo per DEM?

Come abbiamo accennato, inviare una DEM ha l’obiettivo di rendere noti al destinatario sconti, offerte, promozioni riguardanti determinati prodotti o servizi offerti dal brand.
Non ha una periodicità prestabilita ma, il suo invio varia a seconda della necessità e delle scelte commerciali prese dall’azienda. Solitamente punta ad ottenere risultati in termini di vendite nel breve periodo. Ad esempio quella e-mail che avvisa tutti gli iscritti all’e-commerce che sono attive le spese di spedizione gratuite per le successive 48 ore.
Con l’invio di una DEM l’azienda vuole fidelizzare i propri clienti, fornendo agevolazioni di cui gli utenti che non ricevono la comunicazione via e-mail non possono beneficiare. Tuttavia, vuole anche cercare di acquisire nuovi clienti, segnalando offerte e spingendo sulla questione “tempo limitato” per restringere i tempi di risposta. Anche dal punto di vista grafico deve essere impattante e diretta, perché deve fare in modo che l’utente clicchi proprio su quella Call To Action (CTA), cioè invito ad a compiere un’azione, per cui è stata pensata e inviata.
La strategia alla base delle DEM, infatti, deve tenere conto del funnel di conversione, per cui intendiamo l’”imbuto” che accompagna il cliente dal momento in cui entra in contatto con l’azienda fino al momento in cui compie l’azione richiesta nella CTA.

Comunicare tramite Newsletter

Inviando una Newsletter, il brand vuole condividere con i propri utenti attività, iniziative, notizie e aggiornamenti che riguardano l’impresa. Lavora principalmente nell’ottica di fornire al destinatario un contenuto che abbia un certo valore, che non abbia come unico intento quello di far acquistare qualcosa.
Ha una cadenza periodica ben definita, può essere una volta al giorno, alla settimana o al mese, e un taglio più editoriale. Importante è che abbia un layout e una veste grafica ben riconoscibile fin dal primo impatto e che possieda un tono di voce improntato allo storytelling: stai raccontando qualcosa ai tuoi utenti che non possono leggere da nessun’altra parte.
Un utente che riceve una newsletter ha prestato il suo consenso ed ha deciso volontariamente di abbonarsi a quel servizio di comunicazione perché è interessato a quello che potrebbe ricevere e a quello che gli è stato promesso. L’iscrizione al servizio deve rispettare la normativa europea sulla privacy GDPR (General Data Protection Regulation), per garantire sicurezza nel trattamento dei dati personali forniti.

A chi serve l’Email Marketing?

Prima di iniziare una campagna di Email Marketing è importante chiarire il proprio target di riferimento. Sembra un’operazione semplice, perché potremmo pensare che il nostro target coincida esclusivamente con la nostra clientela abituale. Tuttavia, potremmo decidere che le nostre comunicazioni via e-mail abbiano un pubblico specifico e diverso dal solito, oppure che vogliamo rivolgerci solo ai clienti più affezionati. L’importante è avere chiaro a chi stiamo parlando e con quale scopo.
Una prima distinzione da fare è quella del tipo di business in cui siamo inseriti e chiarire se si tratta di B2B o B2C e in base a questo definire il tono di voce delle comunicazioni che andremo ad effettuare.

L’Email Marketing per il B2C

Il B2C (Business To Consumer) fa riferimento ai rapporti commerciali tra azienda e consumatore finale.
Perché un’azienda che opera nel B2C dovrebbe iniziare una strategia di Email Marketing?
Perché permette di fidelizzare il cliente fornendogli una comunicazione personalizzata, con dei vantaggi (tramite sconti e promozioni) che sono esclusivi e una risposta in termini di decisione di acquisto molto rapida. Ricevo una e-mail con uno sconto, clicco sul link che mi porta al sito web, metto nel carrello dove vedo già il prezzo scontato, acquisto. Tutto molto rapido.
Che tipo di comunicazione via e-mail bisogna scegliere, però, se si sta parlando con il singolo consumatore?

• più emotiva, in grado di creare una connessione tra brand e cliente;
• personalizzata, costruita sulla base delle esigenze e dei bisogni dell’utente (tutti preferiscono essere interpellati in prima persona quando si riceve un messaggio diretto)
• nel momento giusto, sfruttando i periodi di maggiore interesse da parte del cliente per il brand specifico (per un e-commerce è importante puntare, ad esempio, sul Black Friday o il Natale);
• all’orario giusto, anche se è difficile definire quando è il momento migliore per inviare una email è possibile però fare dei tentativi e vedere, dalle metriche a disposizione, quando le nostre email hanno più successo.

Come usare l’Email Marketing nel B2B

Per B2B (Business To Business) si intende il rapporto commerciale tra due imprese. Le dinamiche di acquisto dei prodotti sono diverse rispetto al B2C, in quanto il processo è più lungo: entrano in gioco molti più fattori da considerare e più attori da interpellare.
Anche qui possiamo chiederci, perché un’azienda che opera nel B2B potrebbe trarre vantaggio dall’utilizzo di tecniche di Email Marketing? Perché l’e-mail è uno strumento tramite qui è possibile convertire i lead, cioè chi mostra interesse per l’azienda e i suoi prodotti o servizi, in clienti, creare un rapporto di fiducia e rendere più credibile il brand agli occhi delle aziende.
La comunicazione B2B tramite e-mail è, tuttavia, necessariamente diversa da quella rivolta al consumatore finale:

• con un tono di voce più professionale e formale;
• con più informazioni specifiche, per fornire tutte le specifiche che servono prima di completare un acquisto B2B.

I KPI da monitorare in una strategia di Email Marketing

Come tutte le strategie di marketing aziendali è fondamentale essere in grado di monitorarle per comprenderne l’efficacia e valutare eventuali cambiamenti a favore di un miglioramento. Vediamo qui insieme le principali metriche da considerare per l’Email Marketing.

Delivery Rate – Tasso di consegna

Questa metrica indica la percentuale di persone che hanno ricevuto la nostra e-mail correttamente. Una delle prime cose da verificare nel momento in cui inviamo una comunicazione è se questa è arrivata a destinazione. Se la percentuale di e-mail consegnate è alta, significa che la maggior parte dei nostri contatti è attiva e non ci sono errori.
Periodicamente è importante svolgere una verifica dei contatti che abbiamo a disposizione nella mailing list, andando a controllare che gli indirizzi non abbiano errori ed eliminare quelli che risultano inesistenti. Parlando di percentuale di consegna, possiamo introdurre il concetto di Bounce Rate (Frequenza di rimbalzo) che indica il tasso di mail che non sono arrivate a destinazione.
Il Delivery Rate si calcola dividendo il numero di e-mail consegnate per il numero di mail inviate, il tutto moltiplicato per 100.

Bounce Rate – Tasso di rimbalzo

Come già accennato, questa percentuale considera il numero di e-mail che non sono state consegnate al destinatario e “rimbalzano” perché non riescono ad arrivare nella casella di posta elettronica restituendo un errore di invio.
L’errore riscontrato può essere più o meno grave ed esistono due tipi di bounce:

• Hard Bounce, si tratta di un errore permanente e si registra, ad esempio, perché l’e-mail non è valida (l’indirizzo e-mail non è scritto nel modo corretto), oppure perché il dominio di posta elettronica non esiste (potrebbero averci fornito un indirizzo mail inventato) o quando la nostra e-mail finisce nella cartella di SPAM del destinatario. In questi casi il messaggio non potrà mai essere consegnato.
• Soft Bounce, un tipo di errore transitorio, meno grave, come ad esempio la casella di posta piena che non permette di ricevere ulteriori e-mail, oppure criticità temporanee del server per cui risulta non attivo. Nel momento in cui il problema viene risolto, l’e-mail viene inviata con successo.

Anche per quanto riguarda il Bounce Rate è importante cercare di mantenere la lista dei contatti pulita da eventuali mail non attive, in modo da ridurre il numero di mail respinte. Fondamentale in quanto il Tasso di Rimbalzo incide sulla reputazione del mittente: è uno degli indicatori che vengono presi in considerazione dagli Internet Service Provider per determinare se un mittente è affidabile o meno.
Questa percentuale si può calcolare dividendo il numero di e-mail che non sono state consegnate per il numero di quelle che sono state inviate, moltiplicato 100.

Open Rate – Tasso di apertura

Questo tasso indica il numero di e-mail che sono state aperte rispetto al numero totale di comunicazioni inviate. Purtroppo questa metrica non è in grado di monitorare la reale interazione di una persona con l’e-mail. Questo perché non è detto che se il destinatario ha aperto l’e-mail, allora l’ha anche letta. Potrebbe averci cliccato sopra per sbaglio, oppure potrebbe averla segnata come “letta” solo per non avere la notifica di un nuovo messaggio nella casella di posta.
Il tasso di apertura, tuttavia, può darci indicazioni in merito all’interesse che i destinatari possono avere verso i nostri contenuti oppure sull’efficacia dell’oggetto scelto per l’e-mail. Se abbiamo scritto un’oggetto accattivante e in grado di catturare l’attenzione del destinatario, è molto probabile che l’e-mail verrà aperta.
Un buon tasso di apertura dovrebbe essere di almeno il 20% per ogni e-mail inviata; se non è così prova a modificare l’oggetto o il pre header, il testo che viene visualizzato appena sotto l’oggetto dell’e-mail, per renderlo più interessante.
L’Open Rate si calcola dividendo il numero di e-mail aperte per il numero totale di messaggi inviati (togliendo il numero di rimbalzi), moltiplicato 100.

Click-Through Rate (CTR) – Tasso di clic

Questo KPI per l’Email Marketing misura quante persone hanno, tra quelli che hanno ricevutola mail, cliccato in uno dei link presenti nel messaggio. Un’alta percentuale è segno di un buon contenuto: testo, immagini e CTA, sono di qualità e hanno invogliato il destinatario ad aprire il collegamento che gli è stato proposto nella comunicazione. In poche parole indica il livello di interazione con il messaggio.
Solitamente, il CTR è inferiore all’Open Rate, perché va a misurare un comportamento specifico che richiede uno sforzo da parte dell’utente maggiore rispetto alla semplice apertura della mail.
Il calcolo prevede di dividere il numero di clic registrati per il numero di email consegnate, moltiplicato 100.

Unique Open Rate (UOR) – Tasso di aperture uniche

Si tratta di una metrica che misura il numero di utenti unici che hanno aperto l’e-mail, quindi senza contare il numero di volte in cui il singolo destinatario ha aperto l’e-mail.
Possiamo citare insieme a questo KPI, anche il Click To Open Rater (CTOR), cioè la percentuale di email cliccate rispetto al numero di e-mail aperte. Metrica più accurata del CTR perché prende in considerazione non tutte le e-mail consegnate, ma quelle effettivamente aperte dai destinatari.

Convertion Rate – Tasso di conversione

Stima il numero di persone che hanno portato a termine l’azione di conversione prevista nelmessaggio. Per esempio, completare un acquisto di un prodotto, scaricare un documento o un e-book, completare un form di iscrizione ad un evento o un webinar, richiedere un preventivo per un servizio o sottoscrivere un abbonamento. La Call To Action presente nel messaggio è di fondamentale importanza per invogliare il destinatario a svolgere l’azione, è importante quindi sperimentare per riuscire a trovare il messaggio più efficace. Questo può essere fatto attraverso un A/B Test, cioè sottoporre due differenti versioni della stessa e-mail per analizzare quale ottiene i risultati migliori.
Si calcola facendo il rapporto tra il numero di utenti che hanno eseguito l’azione e le e-mail che sono state consegnate, moltiplicato per 100.

Unsubscribe Rate – Tasso di disiscrizione

Con questa metrica si tiene traccia del numero di utenti che si disiscrivono dall’invio delle nostre e-mail. Quando questo tasso si aggira intorno al 2% può essere considerato fisiologico e non preoccupante.
Il numero di persone che si cancellano dovrebbe essere sempre inferiore al numero di nuovi iscritti alla e-mail ma, nel momento in cui questa percentuale inizia a crescere, è bene iniziare a chiedersi perché e correre ai ripari.
Cosa dobbiamo fare? Sicuramente rivedere la strategia di Email Marketing che abbiamo avviato, in modo da comprendere nello specifico per quale motivo sempre più persone non vogliono ricevere le nostre comunicazioni.
Potrebbe essere perché stiamo inviando troppe e-mail e dobbiamo, quindi, cercare di ridurre la frequenza di invio per non rischiare che il nostro destinatario ne sia infastidito; oppure potrebbe essere che riguardi l’interesse verso i nostri contenuti, perché magari ci stiamo rivolgendo al target sbagliato con gli argomenti sbagliati o perché un utente si è reso conto che i contenuti che gli erano stati “promessi” nel momento in cui ha deciso di iscriversi, non sono più stati rispettati. Se un utente si iscrive perché vuole ricevere, ad esempio, notifiche riguardo a promozioni e sconti, potrebbe non gradire il fatto di ricevere e-mail con contenuti più informativi.
Altro motivo per cui un utente potrebbe decidere di disiscriversi riguarda la user experience, cioè il modo in cui il contenuto fornisce le informazioni: l’e-mail potrebbe essere lenta a caricare il contenuto, oppure le Call To Action non sono ben visibili e non sono intuitive.
Un utente che apre la tua e-mail vuole che il messaggio sia interessante, utile, di facile lettura (perché magari è impegnato in altre mille cose da fare), con i collegamenti utili ben visibili e chiari in modo da poter, in pochissimo tempo, decidere se quella e-mail è da conservare o se da spostare nel cestino.

Il nostro consiglio è quello di affidarsi, per una strategia di Email Marketing, a degli esperti.
Contattaci, potrai avere il supporto adeguato per ottenere il meglio da questi strumenti di marketing.